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Google AdWords 展示广告网络的展示位置定位

展示广告网络展示位置简介
有关展示广告网络中的展示位置的关键概念
Google 展示广告网络囊括了数以百万计的网站、资讯网页以及博客，它们与 Google 共同合作，展示具有针对性的 AdWords 广告。如果您选择了在展示广告网络中投放广告，您就可以将每天访问这些网站的目标受众（以及潜在客户）纳入自己的营销覆盖面。我们一直致力于维护全球最具规模的文本匹配定位网络。

Google 展示广告网络可覆盖超过 70% 的唯一身份互联网用户和 20 多种语言，涉及的国家/地区超过 100 个。当然，广告定位的控制权始终牢牢握在您的手中：您可以随时将投放目标缩小或扩展至特定国家/地区或区域。

关于展示广告网络展示位置

展示位置是指 Google 展示广告网络中可以展示您的广告的位置。展示位置可以是整个网站、某个网站的子集（例如相应网站中的一组网页）或位于某个网页上的单个广告单元。AdWords 提供了以下定位功能，帮助您将广告更精确地定位到这些展示位置：

■系统推荐的展示位置：如果您在广告组中指定了关键字，并且将广告定位到了展示广告网络，则我们会使用文本匹配定位来确定会展示您的广告的“系统推荐的展示位置”。
■自选展示位置：如果您选择单独管理某些展示位置以加强对其的控制，可使用自选展示位置。您可以通过为每个自选展示位置设置单独的出价来增加或减少广告投放，或使用自选展示位置来限制展示广告网络中展示您的广告的网站。
■排除的展示位置：您还可以阻止自己的广告在特定的展示位置上投放。
系统推荐的展示位置定位基本知识
系统推荐的展示位置如何使用关键字

如果您在广告组中指定了关键字，并且将广告定位到了展示广告网络，则我们会使用文本匹配定位技术自动确定会展示您的广告的展示位置。这就是“系统推荐的展示位置”的含义。

文本匹配定位是指，AdWords 系统会首先在 Google 展示广告网络中自动查找每一个内容可能与这些关键字相匹配的网页。AdWords 的内容相关匹配会具体到网页一级。如果某展示位置有多个不同的网页，则只有与关键字匹配的网页才会展示您的广告。

关于内容相关广告定位和展示位置定位

这两项功能都会将广告定位到 Google 展示广告网络中的网站。

内容相关定位是 AdWords 系统的一项定位功能，会根据网页内容以及关键字本身，将广告与特定网页上的内容进行匹配。展示位置定位是 AdWords 系统的另一项定位功能，可以让您将广告明确定位到展示广告网络中的网页的某个广告位（可用于投放 AdWords 广告）。展示广告网络中的发布商可以定义特定展示位置所展示广告的格式、尺寸或内容类别。

下文详细讲述了有关这些定位类型之间的差异。

内容相关广告定位

内容相关广告定位是指，系统会利用您的关键字将您的广告投放到与其相匹配的内容旁边。

例如，假设您制作了一个销售数码相机的广告组，并在其中指定了“数码相机”和“相机包”等关键字。系统将会使用内容相关广告定位技术，找出具有相同主题的 Google 展示广告网络中的网站，并将您的广告投放到其中。具体投放位置可能是有关相机设备的网页，或相机发烧友论坛，也可能是有关数码摄影的电子邮件或简报。

只要在广告组中指定了关键字，并且广告系列已选择在展示广告网络中展示广告，则系统总是会使用内容相关广告定位技术来定位广告。该技术既适用于仅指定了关键字的广告组，也适用于同时指定了关键字和展示位置的广告组。

展示位置定位

通过展示位置定位，您可以选择展示广告网络中要展示您的广告的具体位置。在寻找要展示您的广告的相关位置时，我们只会考虑您的自选展示位置。与内容相关广告定位技术不同，展示位置定位对关键字没有硬性要求。

展示位置可以是整个网站，也可以是某个网站的子集。例如，如果您销售足球鞋，并且您希望自己的广告展示在某个足球网站上，或只展示在某资讯网站的体育网页上，那么您就可以借助展示位置定位来自行挑选出这些网页。

以下是有关展示位置定位的一些信息：

■只有加入了 Google 广告网络的网站才可以作为展示位置定位的候选。

■在制作新的广告系列或广告组时，AdWords 展示位置工具可帮助您找出适合您的广告的展示位置。利用展示位置诊断功能，可以确定您的展示广告是否出现在了展示广告网络中的特定展示位置。如果您的广告没有出现，该诊断功能将会说明原因，并为您提供改善广告效果所需的步骤。

■与所有 AdWords 广告一样，您需要与其他广告客户竞争广告空间。如果选择的是引人注目的热门展示位置，您需要支付更高的价格才能赢得广告排名。

广告组默认出价：系统推荐的展示位置
每次您制作广告组时，系统都会提示您设置展示广告网络出价。该出价将会应用于此广告组中的所有系统推荐的展示位置。修改此出价将会更新指定广告组中所有系统推荐的展示位置的出价。

如果您以后不为该广告组中的展示位置设置单独出价，系统将使用您的展示广告网络总体出价。

以下为您提供了系统选用出价的一般顺序，具体程度由高（优先级最高）到低：

■具体展示位置的出价
■自选展示位置的出价
■展示广告网络出价
在选择好主要出价后，系统还会考虑出价限制条件，例如广告投放时间设置出价系数或根据受众人口统计特点出价。

具体展示位置的出价
单独指定的出价会取代相应广告组的默认出价。例如，通过提高针对某个效果特别好的展示位置的出价，可使您的广告在该展示位置上展示时更具竞争力。如果您在更改了某个出价后又希望将其恢复为默认出价，则只需在修改相应出价时将该字段留空即可。

要修改系统推荐的某个展示位置的出价，请选中“系统推荐的展示位置”表格中该展示位置旁边的复选框。然后，点击管理展示位置和出价。这一操作会将相应展示位置复制到您的“自选展示位置”表格中，然后您就可以对其出价进行调整了。在将系统推荐的展示位置添加为自选展示位置时，效果历史统计信息不会一并复制。在添加了自选展示位置后，您可以随时使用自选展示位置表格中的快速修改功能来调整出价。

在广告系列中设置系统推荐的展示位置

如果您通过以下方法设置广告系列和广告组，您的广告就可以通过系统推荐的展示位置投放：

■在设置标签上的“网络和设备”下选择在符合最宽泛的定位方式的网页上展示广告。这项设置针对整个广告系列。
■为要在系统推荐的展示位置上投放的每个广告组添加关键字。
自选展示位置定位基本知识
关于自选展示位置
自选展示位置是您希望用于展示广告的展示广告网络中的特定广告展示位置。至于为何要在广告组中使用自选展示位置，可能有以下几种原因：

1.展示位置限制：您希望使用“仅在符合所有已选择定位方式的网页上展示广告”选项投放广告。此选项位于广告系列一级的设置标签上。启用此选项之后，您的广告将仅在列为自选展示位置的网站上投放。
2.出价管理：在广告投放过程中，您希望根据广告在网站上的投放效果来提高或降低展示位置的出价。为此，您可以将此类展示位置添加为自选展示位置。以下介绍两个示例：
■您可能希望增强对某个网站上的展示位置的竞争力以获得更多流量。为此，您可以将该网站添加为自选展示位置，并提高对该展示位置的出价。
■您可能对某个系统推荐的展示位置不是特别感兴趣，或者该展示位置的投资回报率不高，而您又不希望将其彻底排除，此时，您就可以将该展示位置添加为自选展示位置，并降低对该网站的出价。
展示广告网络中还有一种展示位置，就是系统推荐的展示位置。

关键字和自选展示位置如何相互配合

当您在广告组中同时使用关键字与自选展示位置时，以下两项因素会影响广告的展示方式及位置：

第 1 步 – 关键字始终是首先发挥作用的因素。

如果广告组具有关键字，AdWords 系统一定会首先在 Google 展示广告网络中查找每一个内容可能与这些关键字相匹配的网页。这个过程是自动进行的。AdWords 的内容相关匹配会具体到网页一级。如果某展示位置有多个不同的网页，则只有与关键字匹配的网页才会展示您的广告。

第 2 步 – 自选展示位置进一步控制广告可能会出现在哪个位置。

自选展示位置可确保您的广告展示在所选的特定展示位置上。如果您将广告投放网络设置进一步限制为“仅在符合所有已选择定位方式的网页上展示广告”，则您的广告将仅展示在您希望其展示的具体网站上。广告只能在所选展示位置上展示，且只有在所选展示位置与关键字匹配时才会展示。

您可以选择要展示广告的一组展示位置，但会由内容相关广告定位来决定广告到底在该组展示位置的哪些网页上展示。（您不一定非要添加关键字。如果不添加关键字，您的广告将可以展示在所选展示位置中的任何位置，即使广告与这些展示位置的内容并不严格匹配也是如此。）

如果您希望广告在指定展示位置的任何地方展示，而不必考虑内容相关匹配，那么不妨制作一个仅采用展示位置的广告组，并将广告系列设置为“仅在符合所有已选择定位方式的网页上展示广告”。这样，您的展示位置选择（以及 AdWords 竞价）就将成为决定广告可以在何处展示的唯一因素。

关键字和自选展示位置定价
在您第一次为每个广告组添加自选展示位置时，系统会先提示您添加一个自选展示位置默认出价。您需要为每个广告组中的所有自选展示位置设置一个默认出价。修改此默认出价将会更新使用该出价的每个自选展示位置的出价。

AdWords 总是会使用最具体的可用出价。如果您以后设定了一个展示位置出价，AdWords 一定会使用您的这个展示位置出价替代自选展示位置的默认出价。指定展示位置出价，即是告诉 AdWords 针对该具体展示位置优先采用该出价。

以下为您提供了系统选用出价的一般顺序，具体程度由高（优先级最高）到低：

■单独出价。如果您设置了具体的关键字、展示位置或受众群体一级的出价，则这些单独的出价将会取代广告组的默认出价。
■广告组的自选展示位置出价。
■广告组的展示广告网络出价。每次您制作广告组时，系统都会提示您设置展示广告网络出价。如果未设置此出价，则系统会使用默认出价。
■广告组默认出价。如果您未指定展示广告网络出价，AdWords 将使用您为各个关键字设置的出价。
在选择好主要出价后，系统还会考虑出价限制条件，例如广告投放时间设置出价系数或根据受众人口统计特点出价。

选择自选展示位置

为广告组添加自选展示位置的常用方法有三种：人工添加、从”系统推荐的展示位置”表格中复制或使用展示位置工具。

人工添加自选展示位置

1.在广告组一级，访问”投放网络”标签。
2.找到”展示广告网络”表格，点击”展示广告网络：自选展示位置”旁边的”显示详细信息”。
3.自选展示位置表格展开后，点击 “+ 添加展示位置”。
复制系统推荐的展示位置

1.在广告组一级，访问”投放网络”标签。
2.找到”展示广告网络”表格，点击”展示广告网络：系统推荐的位置”旁边的”显示详细信息”。
3.系统推荐的展示位置表格展开后（您可能需要向下滚动页面），您会看到曾投放过您的广告的一系列域名（如果有的话）。
■如果您的广告组从未在系统推荐的展示位置上投放过，则此表格将没有任何内容，您也就无法使用此方法来添加自选展示位置。
■如果您获得了系统推荐的展示位置，则可以选中相应系统推荐的展示位置（即要复制到自选展示位置表格中的展示位置）旁边的复选框。
4.选中一个或多个展示位置后，点击”管理展示位置和出价”。
使用展示位置工具

1.在广告组一级，访问”投放网络”标签。
2.找到”展示广告网络”表格，点击”展示广告网络：自选展示位置”旁边的”显示详细信息”。
3.自选展示位置表格展开后，点击 “+ 添加展示位置”。
4.点击人工添加展示位置文本框旁边的”试用展示位置工具”
5.展示位置工具启动后，您可以采用多种方式来查找和添加自选展示位置：
■浏览类别：按主题选择展示位置，比如游戏或保健
■描述主题：输入字词（如网球）或词组（如网球球拍线），然后即可看到符合相应主题的一系列展示位置。
■列出网址：看看特定网站是否已加入 Google 广告网络，并查找类似的可选展示位置。
■选择受众人口统计特点：选择所需受众，然后从适合这些受众的展示位置中进行选择。
详细了解如何使用展示位置工具。

•立即尝试：添加和修改展示位置
为广告组添加自选展示位置的方法有三种：可以通过人工方式添加、从“系统推荐的展示位置”表格中复制，也可以使用展示位置工具。如果您希望获得有关展示位置的提示，可以尝试后两种方法。

要以人工方式添加自选展示位置，请按以下说明操作：

1.访问 https://adwords.google.cn 并登录到您的 AdWords 帐户。
2.在广告组一级打开投放网络标签。
3.在“展示广告网络”表格中，点击展示广告网络：自选展示位置旁边的显示详细信息。
4.点击 + 添加展示位置。
5.选择一个广告组。
6.添加目标网址，省略“www.”。使用展示位置工具生成相关网址。
7.点击保存。
请思考以下问题：

1.通过自选展示位置，广告客户可以人工选择用于展示广告的网页。那么，广告客户为何还要定位网站或网页呢？
2.针对每个展示位置的单独的出价是否会改变广告投放方式？
3.广告客户如何阻止广告在特定网站上展示？
•监控展示位置效果

一定要查看您的广告在所有展示位置上的效果，判断这些展示位置是否有效。如果展示位置没什么效果，就像优化关键字列表时要删除关键字一样，您可以将它们从广告系列中删除。

要运行网址效果报告，请在广告系列的”投放网络”标签上，点击系统推荐的展示位置或自选展示位置下的查看网址。此报告会列出展示广告网络中曾展示您的广告的网页以及广告的统计信息。

生成报告后，请查看结果。您可以通过”点击次数”或”费用”之类的列字段对数据进行初步排序，从而重点关注最有意义的部分。这样有助于您了解自己的广告在哪些域或网址获得的展示次数最多。

以下是一些可以在分析网址效果报告时参考的建议：

•实施 Google 转化跟踪，以便了解具体网站的转化效果如何。
•不必在意较低的整体点击率。请记住：某个网站的点击率较低并不表示您的广告效果不好。用户在展示广告网络网页上的行为方式与在搜索网站上不同。要获得更有说服力的信息，您应当重点关注转化数据。
•如果您发现某一广告组中的广告在一些展示位置转化效果理想，可以考虑在广告组的”投放网络”标签上将这些展示位置添加为自选展示位置。尝试提高您的出价，这样当您的关键字触发您的广告展示在此位置时，您的广告将会获得更好的展示机会。或者，尝试降低对效果不好的展示位置的出价：降低您的出价以在特定展示位置获得更好的投资回报率。
•只针对具有统计意义的数据采取行动。要了解您的广告在特定网站上的效果，可能需要几周的时间。我们建议您在掌握了足够的点击和展示次数数据后再做出决定。
•使用该报告确认并排除那些不能为您的广告系列带来转化的网站。

•从展示广告网络定位设置中排除展示位置

通过选择在 Google 展示广告网络中展示广告，您可以更好地吸引那些访问与您的业务相关的各类优质网站的潜在客户。不过，有时您可能会因为某种原因觉得某些网站不适合展示您的广告。如果是这种情况，您就可以采用排除具体展示位置以及特定类别的展示位置的方式，阻止您的广告展示在这些网站上。使用这一排除功能，您既可以从在展示广告网络中投放广告中获益，同时仍能准确地控制广告的目标受众。

在广告系列一级，您可以阻止广告展示在个别展示位置和展示位置类别上；在广告组一级，可以阻止广告展示在个别展示位置上。为此，请访问任一广告系列的投放网络标签。展开表格下方的”排除对象”部分。然后，您可以在广告组一级输入具体展示位置，在广告系列一级输入具体展示位置或展示位置类别。

两点注意事项：

•大多数排除对象仅适用于展示广告网络。不过，如果您排除的是”托管域名”，则所有托管域名网站（无论展示广告网络还是搜索网络）都会被排除。
•您最多可以在每个广告系列中排除 5000 个网站。我们设立了这一上限以确保广告系列不会给我们的广告业务服务器带来不必要的负载。
•立即尝试：添加展示位置排除
排除功能可以阻止您的广告在个别网站或某些类别的网页上展示。除非另有说明，否则排除内容只适用于展示广告网络。请按照以下说明来为您的广告添加排除对象。
1.访问 http://adwords.google.cn 并登录到您的 AdWords 帐户。

2.点击顶部绿色导航栏中的”广告系列”。

3.转到广告系列或广告组。

4.点击”投放网络”标签，然后向下滚动至页面底部。
5.如果排除的展示位置表格未显示，请点击”排除的展示位置”部分旁边的”+”标记，展开相应表格。
6.您会看到一个”广告组级”表格和一个”广告系列级”表格。每个表格均提供了四个操作按钮：排除展示位置、修改、删除和下载。（只有在您选中一个或多个要修改的现有排除的展示位置时，”修改”和”删除”按钮才能使用。）
7.选择所需操作，然后按相应步骤操作。

请思考以下问题：

1.什么时候应该使用”网站”标签？什么时候又应该使用”主题”或”网页类型”标签？
2.广告客户可以从排除网站中获得哪些好处？
•按内容类型定位展示位置
定位视频展示位置

您可以使用展示位置工具，定位到加入 Google 展示广告网络中的网站上的视频内容。访问视频发布商网站的网络用户，可能会在浏览该网站的同时，在视频中或视频周围看到您的广告。只要有适合您的地理位置和语言设置的此类展示位置，您就可以在展示位置工具中，通过娱乐展示位置定位类别访问这些展示位置。

定位游戏展示位置

您可以使用展示位置工具，定位到加入 Google 展示广告网络的网站上的网络游戏。访问游戏网站的网络用户，可能会在浏览该游戏网站的同时，在自己所玩的游戏中或游戏周围看到您的广告。只要有适合您的地理位置和语言设置的此类展示位置，就会在展示位置工具的”游戏 > 视频游戏”下显示在线游戏展示位置定位类别。

定位供稿展示位置

您可以使用展示位置工具，定位到加入 Google 展示广告网络中的网站上的 RSS 供稿。通过供稿，网络用户可以对他们最喜欢的网站的更新内容进行跟踪，而展示广告网络中的发布商可以向订阅用户自动推送最新的内容。您可以将文字和图片广告定位到展示广告网络内数十万个网站的特定网络供稿中。只要有适合您的地理位置和语言设置的此类展示位置，就会在展示位置工具中显示供稿展示位置定位类别。

立即尝试：添加游戏和供稿展示位置
通过展示位置定位可以将广告投放到新型媒体展示位置，例如游戏和网络供稿。

请按照以下说明找到添加游戏和供稿展示位置的页面。

1.在您的帐户中访问广告组标签。
2.选择一个广告组。
3.在该广告组中选择投放网络标签。
4.选择自选展示位置旁边的显示详细信息。
5.选择添加展示位置。
6.选择试用展示位置工具。
7.在浏览类别下选择一个类别，如游戏或娱乐。如果提供游戏内展示位置，这些展示位置会显示在列表底部（仅在适用于您的地理位置和语言设置时可用）。
以下是需要您考虑的一些问题：

1.在什么情况下，广告客户会希望定位游戏或供稿？
2.哪些广告格式可以定位到网络供稿？
定位移动展示位置

您可以使用展示位置工具，定位到加入 Google 展示广告网络中的移动网站上的展示位置。浏览网络和访问这些网站的手机用户，可以在这些展示位置中看到您的广告。只要有适合您的地理位置和语言设置的此类展示位置，就会在展示位置工具的”电信 > 移动与无线”下显示手机展示位置定位类别。

•展示位置定位最佳做法
展示位置定位最佳做法概述
选择展示位置时，请注意以下事项：

◦对系统推荐的展示位置使用相关关键字，并且进一步优化您的自选展示位置。

◦如果您定位的网站有多种不同内容（如资讯网站和社交网络），则使用关键字来优化广告在展示位置上的定位不失为一个好的选择。这样您的广告就更有可能展示在这些网站的相关位置上。添加关键字还会限制广告可能获得的点击次数和展示次数，因此，您最好对广告的效果加以监控，确保获得想要的结果。

◦如果您希望完全凭借内容相关广告定位技术来决定广告的展示位置，则您应该制作仅包含关键字的广告组。

◦如果您希望广告在指定展示位置的任何地方展示，而不必考虑内容相关匹配，那么不妨制作一个仅采用展示位置的广告组，并将广告系列设置为“仅在符合所有已选择定位方式的网页上展示广告”。这样，您的展示位置选择（以及 AdWords 竞价）就将成为决定广告可以在何处展示的唯一因素。

◦选择您的目标受众群体可能感兴趣的展示位置；考虑您的用户最有可能访问哪些网站。例如，如果您要销售视频游戏设备，则要定位“视频游戏”类别下的展示位置。

◦尝试制作富媒体广告和展示广告，并且选择允许在展示位置中展示这类广告格式的网站。例如，如果您为广告系列制作了图片广告，则可以将这些广告定位到接受图片广告的展示位置。

◦充分利用展示广告网络中对不同内容类型的定位。除了文字内容外，许多网站还包含视频和游戏等引人入胜的内容。通过可能深受用户喜爱的内容类型吸引用户，藉此尝试将您的广告定位到潜在客户。例如，如果您销售视频订阅服务，您就可以为自己的产品制作视频广告，并将此广告定位到 YouTube 等网站。

◦如果您认为自己要使用的自选展示位置基本上都属于您希望保持较高竞争力的网站，那么您可以考虑提高自选展示位置的默认出价。这样做可以让您有更多的机会在评级竞价中胜出。

◦利用展示位置诊断功能，可以确定您的展示广告是否出现在了展示广告网络中的特定展示位置。如果您的广告没有出现，该诊断功能将会说明原因，并为您提供改善广告效果所需的步骤。